real & dm-drogerie markt – was beide in Sachen Kundenbindung unterscheidet?

real & dm-drogerie markt – was beide in Sachen Kundenbindung unterscheidet?

dm-drogerie markt hat es genau richtig gemacht und seine Basispunkte-Kosten seit Anfang des Jahres auf die Hälfte reduziert. Und was macht real kurz vor dem Verkauf? Real macht genau das Gegenteil und führt ein kostenintensives Kundenbindungsprogramm im November 2019 zusätzlich zu Payback ein. Ist das etwa ein Schnellschuss auf den letzten Metern gewesen?

Innovativ und einzigartig ist das Vorteilsprogramm auf jeden Fall. Nur klug bestimmt nicht. RealPro erinnert ein bisschen an „20% auf alles – außer Tiernahrung“. An diesen Werbespruch von Praktiker erinnern sich die Meisten wohl noch. Umsatz, Umsatz, Umsatz – ja! Aber um welchen Preis? Praktiker hat damals seine Umsätze Jahr für Jahr gesteigert, aber die Margen reichten zur Deckung der Kosten nicht aus. 2013 musste Praktiker Insolvenz anmelden.

Im Folgenden werden die Einführung von realPro und die Änderung der Basispunkte von dm-drogerie markt betrachtet. Was also kann der Handel aus dem Vorteilsprogramm realPro und von dm-drogerie markt lernen?

Es gibt einen wesentlichen Unterschied von real und Praktiker. Praktiker hat keine „Mitgliedsgebühr“ verlangt, bei real gibt es diese in Höhe von 69 € im Jahr. Das ist im LEH einzigartig, genau wie die finanziellen Vorteile in Höhe von bis zu 20% Rabatt auf Normalpreisartikel.

Es gibt auch einen Unterschied zwischen Payback und realPro. Bei Payback wird der wahrgenommene Wert der Punkte überschätzt. Bei realPro lässt sich der finanzielle Vorteil sehr leicht nachrechnen, sogar einen Rechner stellt real auf seiner Website online zur Verfügung. Die Berechnung ist simpel und kann von Kunden gut nachvollzogen werden. Aktionspreise sind ausgeschlossen, dadurch kann laut real die Ersparnis der Kunden geringer ausfallen. Nur den eigenen Aktionspreisanteil im Warenkorb werden die wenigsten Kunden wissen. Dieser Faktor ist unsicher für den Kunden. Der Aktionspreisanteil könnte bei real zwischen 15 – 20% liegen. RealPro lohnt sich für Kunden, die für mehr als 345 Euro im Jahr Normalpreisartikel kaufen. Ab da hat sich die Mitgliedsgebühr gerechnet. Bei einem monatlichen Einkauf von 200 Euro beträgt die Ersparnis im Jahr schon 411 Euro. Nur was hat real davon?

So eine „Discounter – Dauerniedrigpreisstrategie“ klappt nur, wenn die Kosten niedrig sind. Das ist bei real aufgrund der Großflächen und -strukturen absolut nicht gegeben. Oder sollten hier kurz vor dem Verkauf die Umsätze nochmal steigen, um eine bessere Verhandlungsbasis zu erreichen?

Im LEH sind die Margen eng und Kosten hoch. Bei einer durchschnittlichen Marge von 25% im LEH und einen Nachlass von bis zu 20% durch das realPro Vorteilsprogramm bleibt real nicht mehr viel zur Deckung der Personal- und Sachkosten. Mehrumsätze sind denkbar, aber zu welchen Kosten auf der anderen Seite? Der größte Kostenblock sind wie immer Personalkosten und die sind im LEH sprungfix. Steigt tatsächlich der Umsatz, dann wird der zusätzliche Aufwand durch das bestehende Personal nur bis zum Punkt x kompensiert. Danach braucht es auch mehr Personal, das lässt Kosten wieder steigen, aber die Erträge nicht im erforderlichen Ausmaß.

Und was macht dm drogerie markt?

dm-drogerie markt belohnte seit Einführung von Payback seine Kunden bis Ende letzten Jahres mit 1 Punkt je 1 € Umsatz, was umgerechnet 1% Rabatt entspricht. Das war doppelt so hoch wie der Rabatt der Wettbewerber mit Payback (Rewe, Penny und real) und Deutschlandcard (Edeka, Netto). Das hat sich geändert. Nun gibt es bei dm drogerie markt auch „nur“ noch die Hälfte an Rabatt. Super Idee, da die Kunden ohnehin den Wert der Punkte anders wahrnehmen. Bei einer Marktforschungsstudie unter drei stationären Payback-Partnern betrug der wahrgenommene Wert für die Kunden 1,79 bis 2,16 Prozent vom Umsatz. Der Gegenwert beträgt aus Kundensicht über doppelt so viel als dieser in Wirklichkeit ist. Es lässt sich vermuten, dass bei dm der Kunden den Unterschied zum restlichen LEH im Kaufverhalten nicht widergespiegelt hat.

dm-drogerie markt hatte 2019 einen Umsatz in Höhe 8,37 Mrd. Euro in Deutschland. Durch die Reduzierung wird dm-drogerie markt voraussichtlich 27 Mio. Euro Basis-Punktekosten sparen. Dafür soll es mehr Zusatzpunkte-Coupons geben. Ein kluger Schachtzug. Der Wert des Bonus-Coupons wird vom Kunden überschätzt und wird dm nicht annähernd so viel kosten wie die eingesparten Basis-Punktekosten. Seit zwei Jahrzehnten zeigt sich dm-drogerie markt mit einer strategischen und gut durchdachten Kundenbindungsstrategie.

Wie fanden die Kunden die Änderung von dm-drogerie markt? Die Kunden zeigten sich vereinzelt verärgert zur Änderung auf sozialen Medien. Nach dem ersten „Schock“ ist davon auszugehen, dass sich die Kunden an den neuen Rabatt und die dafür höheren Bonus-Coupons gewöhnt haben. Die Wettbewerber im LEH haben längst 0,5% Rabatt als Basispunkte an ihre Kunden ausgeschüttet. Vielleicht hat der ein oder andere Kunde es aber auch nicht bemerkt und freut sich über die höheren Bonus-Coupons.

Real hat in der Situation das Vorteilsprogramm nicht weitergeholfen. Im Gegenteil, das macht es für die zukünftigen Inhaber noch schwieriger. Hat der Kunde sich an das Vorteilsprogramm an dem Standort gewöhnt, wird er sich sicherlich nicht freuen, wenn die finanziellen Vorteile durch den neuen Inhaber verwehrt bleiben.

Der Preis war ohnehin das wichtigste Kriterium für Kunden bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte. Die kommende Rezession wird das Einkaufskriterium als noch wichtiger herausstellen.  Die Kunden achten noch mehr auf ihr Geld und möchten sparen, wo es möglich ist. Da bietet es sich für Händler neben Eigenmarken auch Kundenkarten herauszustellen. Hier können neue Zielgruppen, die bisher eher als Verweigerer gelten, erschlossen werden. Auch die Funktionen der Kundenkarten um mobile Zahlen (wie z.B. Payback Pay) ist aufgrund von Hygieneregeln zu bevorzugen. Das richtige in Szene setzen der Kundenkarten Kampagnen ist hier gefragt.

Was sagt die Historie und Wissenschaft?

Könnten nach realPro noch weitere Versuche von Händlern eines solchen Vorteilsprogramms folgen? Nein. In der Historie haben Kundenkarten mit Mitgliedsgebühr eine untergeordnete Rolle gespielt. Die realPro zielt bei seinem Leistungsangebot ausschließlich auf finanzielle Vorteile ab. In der Wissenschaft wurden fiktiven Kundenkarten und deren Wirkungszusammenhänge untersucht. Festzuhalten war, dass die Kundenkarte mit ausschließlich finanziellen Vorteil zu keiner Steigerung der physischen Wechselbarrieren führte. Dabei gelten die psychische Wechselbarrieren als maßgeblich für die Kundenbindung. Das heißt: Die Kundenbindung bei realPro basiert nur auf ökonomischen Wechselbarrieren. Sobald diese verschwinden, verschwindet auch der Umsatz. Ein Teufelskreis.

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